广告活动效果评估

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广告活动效果评估

为更好地利用广告宣传及活动推广费用，达到节约传播成本、扩大传播效果、选择优质广告投放渠道及推广活动形式等目的，特制定本办法。

本办法所指广告宣传是指针对平面、电视、电台、网络、户外及其他媒介上发布的硬性广告；推广活动是指公司举行的有关奇瑞品牌、奇祥公司、特定车型、特定事件所进行的宣传活动。

广告投放及推广活动效果评估主要依据广告投放及推广活动举行一定周期内销售展厅来电/来店数据进行分析。故要求各展厅销售部门需严格按照奇瑞公司要求对展厅来店/来电用户信息进行登记。展厅销售主管每周日下班之前向市场部提供当周（周一至周日）数据（统计表格见附件1）。

市场部每周一出具上周广告投放效果评估分析，推广活动于活动结束后两周内出具推广活动效果评估分析。并于每月3日之前（提供上月）、每季度第一个月5号前（提供上季度）、每年1月10日之前（提供上年度）广告投放及推广活动效果评估分析报告。

一、广告投放效果评估

广告投放从广告版面突出宣传传递的信息、版面的布置、时间段、受众群体范围、来电/来店量的提升、成交量的提升、成交率的提升、广告投放费用等进行表格数据化分析。进行月度、季度、年度广告投放效果评估分析（评估分析模板见附件2）

二、推广活动效果评估

推广活动效果评估从活动方案的策划、活动过程的监控，活动现场布置、活动气氛，参加活动的人次、人流量、意向客户量、成交量、费用等进行进行表格数据化分析（评估分析模板见附件3）。

附件1：武汉奇祥XX展厅“来电/来店信息”流量周度统计表

附件2：武汉奇祥月度广告投放效果评估分析报告

附件3：武汉奇祥推广活动效果评估分析报告

广告策划效果评估2017-03-15 20:57 | #2楼

所谓广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

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在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：

（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；

（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

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（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；

（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；

（3）广告是否提高了企业的市场占有率；

（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；

（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

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一、评估小组评估法

广告评估在具体作法上有多种办法可行。

1．按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；

2．按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：

（1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；

（2）间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定；

3．有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。

（1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。

（2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。

（3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。

二、反馈评估法

策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估工作几乎是同时进行的。

通过反馈进行评估的方法有：

1．观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

2．目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

3．民-意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。

4．新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。

5．参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。

6．专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。

三、经济效益测算法

广告效益的测算方法分为两大类。

一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益；

另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。在实际工作中，直接效益的测算方法与间接效益的测算方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。

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