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房地产项目前期策划流程

2017-07-28 营销师

  营销策划从营销方案的构思、实施到评价有一整套规范程序和科学方法,下面是小编整理的房地产项目前期策划流程,欢迎大家参考!

  整体看点

  可行性研究:市场分析→市场预测→财务评估等

  项目定位:SWOT分析→客户定位→产品定位→价格定位→经济收益分析

  市场推广:卖点提炼→项目总体形象设计→推广费用预算→现场包装方案→制定推广策略

  可行性研究

  1.市场分析

  包括宏观市场和区域市场。

  2.市场预测

  包括供给预测、需求预测、价格预测。

  3.收入、成本、费用预测

  销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等。

  4.财务评估

  (1)静态指标:成本利润率、销售利润率;

  (2)动态指标:净现值、内涵报酬率、投资周期。

  5.盈亏平衡分析

  关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。

  6.敏感性分析

  反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比/参数值变动的百分比。

  7.风险评估

  风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确的判断。

  项目研究

  1.宏观环境分析

  (1)经济环境:包括宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等);重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会);城市经济状况(GDP、人均收入等);城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等);人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等)。

  (2)房地产市场环境:结构及其规模(一、二、三级市场);板块布局(热点区域);行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度)。

  2.项目价值分析

  (1)区位价值分析:产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等);街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等)。

  (2)项目资源分析:自然(山景、海景、湖景等)、人文景观;交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等);配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)

  3.竞争环境分析

  (1)同区位、同类型、同价位竞争项目分析;

  (2)经典楼盘分析:包括产品特色(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点);

  推广手法(广告诉求、媒体运用、推广节奏等);销售策略;其他成功因素。

  (3)成功案例分析:主要包括:开发策略 、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功因素。

  4.潜在客户分析

  (1)确定研究对象:主要包括周边客群、历史客群、特有客群、投资客群、新生客群;

  (2)确定研究内容:需求特点;置业能力。

  5.得出调研结论

  (1)未来的市场状况:a、2-3年片区内供应量预测 ;b、价格走势预测;c、需求趋势预测;d、客户消费趋势预测;

  (2)可能的客户:客户可能的区域;客户层面;购买力情况;

  (3)可能的产品:产品类型;产品设计创新点;可能的价格(总价、单价)。

  项目定位

  1.SWOT分析

  优势、劣势、机会、威胁。

  2.客户定位

  根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群。

  3.产品定位

  (1)产品定位内容:包括定位描述和设计要点:规划设计建设、配套设施、产品建设、社区服务建设。

  (2)产品定位策略:客户导向与市场导向相结合。

  4.价格定位

  价格定位的考虑因素:竞争项目的价格定位;产品的特色;开发商的品牌;未来的市场状况。

  5.经济收益分析

  开发商看重的是:内部收益率(IRR)和净现值(NPV);小业主看重投资回报率。

  市场推广

  1.卖点提炼

  (1)地段:包括交通条件;配套资源;自然、人文景观;未来规划远景;

  (2)产品:包括:规模;建筑风格;园林特点;户型特点;价格;新型建材、工艺;

  (3)附加值:包括:开发商品牌;物管品牌;建筑设计公司品牌;园林设计公司品牌;承建商;产品概念;倡导的生活方式。

  2.项目总体形象设计

  形象表现系统包括案名、logo、标准色和形象推广语

  3.推广费用预算

  (1)确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平,视项目情况定;

  (2)确定各主要费用项目的预算比例(现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等);

  (3)确定各推广阶段推广费用预算比例(蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期);

  (4)确定各推广阶段内各项费用的详细预算

  4.现场包装方案

  户外大牌(如何选择?);工地围板(如何体现项目特色?);售楼处设计方案(如何选址? 如何设计?);看楼通道方案;示范园林;示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?)。

  5.制定销售策略

  (1)销售次序;

  (2)销售时机:销售时机选择的一般办法:避开竞争高峰,抢占市场先机;迎合热点事件,借势发挥(房展会、假期等);与竞争对手同时发售;与工程进度有关(如豪宅一般现房销售等);

  (3)销售目标;

  (4)价格策略。

  6.制定推广策略

  (1)推广阶段划分;

  (2)阶段推广主题;

  (3)媒体组合策略;

  (4)行销策略组合:现场活动、公关活动、展销会、促销手段等。

  7、营销工作总体时间表

  制定营销执行工作总体时间表。


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