如何通过新零售去了解网红核心价值

2020-08-10 电子商务师

  导语:网红这个词无疑2016年来热度最火的关键词,很多人都在旁边看着,里面的人玩得嗨着,然而即使是网红自己本身也未必真能看透网红这个现象到底是一团什么东东。

  这篇文章主要把我过去这一年对网红的认识,基于市场经济的逻辑,论述一下网红的核心价值,然后我主要想表达的是我对这个话题的思考模式,是整个独立思考后的思维历程,因为很多知识大家都懂很多现象都看在眼里不必做过多论述,我只是把这当中的知识与思维整理成具有前因后果的逻辑性文字,让大家获取启发感,怎么把握这个时机。

  为什么要先从市场经济逻辑去了解网红?

  看下去之前,我们先在脑袋中思考一下这个问题,答案是显而易见的,过去我们时常会看到这样的文章出现《某某某网红2小时销售突破2000万》,正因为有这样的神话出现,所以网红这种群体才获得前所未有的关注度,我们的目的是要了解清楚网红这个产业链是一个怎样的模式,在当前社会化分工的环境下包含了什么环节,本质是什么,简单说就是网红在整个社会生态系统中扮演的角色和这个角色所发挥的作用,我们要搞明白这些因素,我们才会知道接下来我们的关注点在哪里,方向判别出来,就能知道做什么工作是对的,做什么工作是错的。我们要判断一个人是不是网红,最简单的判断方法是看这个网红本身有没有产生出价值,如果没有产生出价值,这个网红是没有意义的,所以我们应该要讨论的是如何提升网红产生出来的价值。基于上述的思维,我们去认识网红这个现象,只需要抓一个关键字就可以了---价值。

  传统工业社会的品牌构建是一个怎样的过程?如何认识网红现象的思维出来后,我们来谈讨一下硬件知识。诸如宝洁等大公司是典型的传统工业社会时代型的公司,他们推一种产品到市场,典型做法是,先调研市场获取宏观数据,从品类切入,品牌基于市场定位,大规模生产,进入线下商超销售渠道,投放大规模电视报纸广告,再配以少数的生活达人进行传播,就垄断了所在的消费品市场。这种做法也是传统产品驱动型B2C公司的做法,公司上下的组织结构大致可以分为三个部分,产品部、市场部、销售部,在那个时代背景下,这种独角兽公司重点只关注市场营销,就是以占领消费者品类心智的前提下进行大规模广告投放,毕竟产品已经大规模生产并且进行了大规模的终端覆盖,他们要的目的只有一个,就是要消费者认识到,在这个产品所在的品类下,我就是最好的,只要消费者需求产生,进入任何一间商超,首先进入眼帘的就是这个独角兽品牌的产品,在天时地利人和的条件下,这几个环节构成了传统工业社会时代下的品牌壁垒,这里的关注点是,传统工业社会的品牌是围绕消费者的心智进行构建的,在那个时代的背景,花一大笔钱进行市场营销是最好的选择。然而,这几年消费者好像都已经不买宝洁的账,因为背后有一只看不见的手默默在控制着这一切的走向。

  社会工业化生产的弊端造就了新一轮的消费模式的升级

  在当今互联网时代,因为internet几乎把整个社会生态系统中的所有角色都连接了起来,信息透明化,包装成了互联网+。过去我们要了解一款产品的功效,都只能通过电视报纸等广告渠道,以及商超销售员的口中得知,过去因为教育消费者心智的渠道单一,所以消费者极容易“被教育”,但随着互联网+生态的发展,消费者获取产品功效的渠道逐渐繁多,在这个时代背景下,整个市场营销经济被彻底精细分化,过去品牌主只需要调研消费者获取市场宏观数据,通过不断更新创意的方式来制作广告内容,然后广告通过不同的媒体渠道传播品牌认知,最后获取终端的转化,这是过去工业化社会做品牌的三架马车,数据、营销、渠道,这种模式的品牌弊端在于产品本身并不被重视,因为公司的组织架构从一开始就是围绕这种大规模生产的模式搭建的,从一开始就下了血本找了很多专家做研发,保证一生产出来就是目前几年内最顶尖的产品,因为B2C品牌的大规模生产缘故,所以它不可能适应短时间内的产品迭代,所以其实在这种模式下产品一开始就并不能满足于消费者,只是因为过去消费者获取产品信息的渠道单一,只能默默点头“被满足”,也正因为渠道单一,品牌主获取消费者使用产品的反馈成本也很重,企业要追求利润,所以很多时候企业情愿选择在市场营销上投入更多钱,也不会在获取消费者反馈上花钱,因为他们深知,即使获得了大量反馈对他们来说也是无用的,因为产品是大规模生产的,进行产品改进的成本很大,要重新花钱教育消费者的认知,所谓牵一发而动全身,所以固定不变是最好的选择。然而因为internet的发展,消费者有了越来越多的“发声”渠道,有部分消费者由于长期使用同一个品牌,但这个品牌产品本身并不能满足于他,所以internet上出现了越来越多这种消费者对产品不满意的.声音,为了消灭这种对产品不满意的声音,越来越多品牌企业开始真正关注了消费者的需求,在这个过程,慢慢的,消费者的需求也逐渐增多,希望产品是更加个性化的,希望这个产品的功能可以更好满足自己的需求,希望可以实时关注品牌最新优惠信息,希望可以随时随地进行购买,希望价钱更加便宜...很多品牌巨头没落的原因就是由于跟不上消费者新需求出现的速度,要从根本上寻求原因的话,就是原来B2C企业围绕渠道打造的组织架构已经不适用于这个快速变化的市场,消费者需求的变化造就了新一轮的消费模式的升级,这轮消费模式的核心价值在于一切以消费者为主,产品基于消费者的需求快速迭代,这轮模式的根本推动力就是背后强势崛起的互联网用户。

  网红这个群体在新一轮商业经济价值链中处于一个怎样的位置?

  上面的论述中,我已经描述过传统模式下品牌的发展历程,过去品牌对消费者是单一方向的传播,这种格局由于互联网的发展,出现了对品牌颠覆性的影响,在新一轮商品经济时代下,现在品牌主更愿意选择倾听消费者的声音,整个品牌传播的结构发生了巨变,传统模式下,是品牌主推动广告,向消费者传递我的产品是这个品类最好的信息,然后让消费者在终端货架上形成转化,在当今互联网移动社交时代,是品牌倾听着消费者的声音,根据他们的喜好去小规模生产产品,然后在消费者聚集的地方对应做出广告,广告的形式也变,传递的不再是“我是这个品类最好的产品”的信息(因为现在我们正处于中国制造业相当发达的年代,任何企业只需要拿到营业执照并且成功注册商标,都可以找对应的工厂做OEM加工,换句说话讲,就是现在生产产品的门槛已经很低,不再是过往首先要下血本请专家研发再大规模生产的模式,传统模式从研发产品到市场推广再到终端覆盖没有一年半载时间也不可能做出来,现在只需要计算OEM工厂的生产周期就足够,而这些OEM工厂都是严格按照国家标准去进行生产的,所以质量也可以放心),而是根据消费者喜好去做更多形式的创意广告,现在品牌方做的广告,主要传递的信息都是围绕“怎么能让消费者喜欢上我的品牌?”来进行传播,因为产品的基础功能需求已经被解决,现在的产品琳琅满目,只存在消费者选产品,不再是品牌居高临下垄断式覆盖。一句话总结,过往要认识一个产品只能通过这个产品品牌所传递出来的信息,而现在,internet上任何一个消费者“发声”的渠道都可以认识到产品。因为internet让所有信息都扁平化,透明化,所以产品好的方面与不好方面,大家都是可以看到的,现在我们可以从身边朋友的微信微博获取到能够满足自己需求的产品信息,以及可以主动在internet或者百度上搜索什么产品可以满足自己的需求,这个现象大家都有目共睹,其背后的本质是品牌信息的传播方向由原来B向C单一传播演变成B和C互相传递。

  因为越来越多的品牌关注C端的声音,所以C端在品牌传播中的位置越来越重要,说到这里我们就知道,C的话语权越重对品牌的影响力就越大,网红的第一次演变就出现在这个节点上,为了更加直观了解这个时间节点,我提取了一个数据,网红这个关键字首次被互联网抓取是在2012年的6月份,在2015年12月初发展最高峰,回想一下2012年正是移动互联网APP发展的井喷年,因为互联网的移动化让更多互联网用户更方便的表达出自己的声音。

  致此,我们透过现象看本质的目的已达到,传统工业企业创造利润的动态过程(价值链)都以社会化分工的形式进行,产品生产、媒体制作/传播广告、终端渠道铺设,形成了典型的B2C企业运营模式,然而网红现象的出现把这一整条价值链链条完整地颠覆了,正因为B越来越注重C的反馈意见,所以造就了现在C往B的反方向生产的模式,

  网红的现象标志着传统工业企业的价值链链条重构完成

  正因为网红的出现,消费者第一次在生产经济模式上占据了主导地位。在这个过程里面,对某一理念有相同认可,有一样认知观的C,逐渐靠拢在一起,形成了一个社区,某些有着典型人格化表现的C也突现了出来,成为了我们口中所说的网红。我举个例子,Nike的品牌slogan是Just do it,这个品牌理念可以理解成想做就去做,坚持不懈地去做,突出年轻人的自我意识,强调运动本身,而对这个理念认可的年轻人也互相靠拢,形成了一个社区,在这个社区中,有一个C利用了移动互联网的优势全方面地展示了自己在这种生活理念下的方方面面,逐渐地,关注这个社区的人群,除了关注品牌本身外,同时也对C产生了认同感,也时刻关注着C的动态,久而久之,C在这个社区中的影响力越来越大,甚至影响力能与整个品牌匹配,神话就这样出现。

  结论

  网红的出现,本质是新时代背景下的消费模式升级,实质是传统品牌营销的颠覆,它的核心价值在于替代了传统工业时代的价值链,推动着传统企业B2C的运营模式往C2B运营模式发展,internet上任何一个消费者能够“发声”的渠道,都能造就网红的出现,关键就是在于哪个网红产生的价值大而已。

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