2016年营销师考试《理论知识》笔记2

　　营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。

　　市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

　　宏观营销环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

　　人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别

　　经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。

　　宏观方面主要指经济发展阶段和经济形式。

　　微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。

　　竞争者主要有如下类型：愿望竞争者――提供不同产品满足不同需求的竞争者;属类竞争者――提供不同产品满足相同需求的'竞争者;产品形式竞争者――指满足同一需要的产品的各种不同形式间的竞争;品牌竞争者――指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

　　公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。

　　营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

　　环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

　　企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。

　　企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。划分如下四类：1、理想业务：高机会低威胁;2、冒险业务：高机会高威胁;3、成熟业务：低机会低威胁;4、困难业务：低机会高威胁。

　　企业对机会的反应：必须慎重评价其质量。

　　企业对威胁的反应：1.反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展;2.减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性;3.转移，即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。

　　分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时间;2、市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面。

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